Эта книга вышла в 2005 году. Её авторы — Ким Вичан и Рене Моборн — рассказывают нам о данной стратегии и о том как её использовать. «Стратегия голубого океана» — это подробное исследование того, как компании отрывались от конкуренции, создавая новые рынки.
Голубые и алые океаны
Авторы исследования Ким Вичан и Рене Моборн используют метафору океанов, чтобы объяснить отношения на рынке.
Есть люди, у которых есть потребности.
Есть компании, которые эти потребности удовлетворяют.
Между людьми и компании появляются коммерческие отношения, т.е люди платят, а компании оказывают услугу/продают товар.
В итоге получается рынок.Рынков много.
Есть рынок продуктов питания, есть рынок мобильной связи. Рынок нефти. Рынок образовательных услуг. И т.д. Рынков очень много.
Если вы единственная компания на рынке и у вас много клиентов, вам хорошо. Вы диктуете цены и определяете правила игры. Клиенты идут только к вам, потому что только вы решаете их потребность.
Это голубой океан: рынок без конкуренции.
Скоро другие компании видят, как вам хорошо, и приходят на ваш рынок. Они начинают оказывать те же услуги тем же людям, но дешевле, быстрее или качественнее. Начинается конкуренция, проливается кровь.
Теперь это алый океан: конкурентный рынок.
Суть стратегии голубого океана — придумать такой продукт или услугу, которая создаст для вас голубой океан.
Не конкурируйте
Суть «Стратегии…» — перестать конкурировать с другими компаниями, то есть играть по их правилам. Перестать пытаться делать то же, что и они, но дешевле, быстрее или качественнее. Просто не делать так.
Вместо жесткой конкуренции Вичан и Моборн предлагают менять правила игры и создавать новые рынки — голубые океаны, в которых еще никого нет. И быть там первыми.
Например:
- Компьютер считался инструментов для офиса. «Яблоко» придумали, что компьютер должен быть домашним и личным.
- Небольшая семейная пекарня делала хлеб для всего района. Но тут в районе открыли сетевой супермаркет, который начал привозить хлеб с комбината. Пекарня начала печь свежие булочки для ресторанов.
- Компания помогала с переездом между квартирами, но увидела, что слишком много других фирм делает так же. Начали помогать с переездом между офисами, стали успешными.
Голубые океаны создаются постоянно, хотя о них в таком ключе никто не думает. Но каждый раз, когда на рынке появляется революционный продукт, — добро пожаловать в голубой океан.
28 января 2010 года: Стив Джобс презентует первый «Айпад», который продавался под слоганом «Революционное устройство». Несмотря на то, что планшетные компьютеры существовали и до «Айпада», именно «Яблоко» превратила идею планшетного компьютера в коммерчески успешный продукт. Источник — LA Times.
Как создавать голубой океан
Книга «Стратегия голубого океана» не дает нам строгих инструкций, что необходимо делать только так и никак иначе. Наоборот, книга обстоятельная, подробная и с оговорками. Ниже мы опишем основные подходы к открытию голубых океанов. Список неполный и недостаточно точный, но создает общее представление.
Чтобы создать голубой океан, нужен новый спрос. Откуда его взять:
1. ПЕРЕСМОТРЕТЬ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
Сосредоточьтесь не на тех, кто и так у вас на рынке, а на тех, кого у вас нет. Подумайте, кто еще не покупает ваш товар и почему.
Пример первый.
До компании «Блумберг» финансовые новости, биржевые данные и аналитику поставляли разные компании. И ориентировались они не на самих биржевиков, а на их ИТ-директоров, которые принимали решение о закупке компьютеров и программ. Поэтому системы для биржевиков на самом деле делались для айтишников и учитывали их интересы: чтобы легко разворачивались, настраивались и поддерживались.
«Блумберг» сказали «Довольно!» и сделали систему для биржевиков. Это тот самый легендарный компьютер с двумя экранами и специальными программами. В эти компьютеры стекалась вся аналитика, биржевые данные и новости, и она в первую очередь была ориентирована на трейдеров, а не на их директоров.
Пример второй.
Австралийские виноделы Casella Wines посмотрели, кто в Америке не пьет вино. Оказалось, его не пьет почти весь средний и рабочий класс — а это огромный рынок. Почему не пьют? Потому что не могут выбрать, не понимают вкус вина и не отличают все эти географические обозначения. Рынок вина слишком сложный для простого американца. Виноделы конкурируют друг перед другом в том, что для 90% людей не имеет значения.
Австралийцы сделали простое демократичное вино: со свежим фруктовым вкусом, без географических заморочек, с небольшим выбором. Такое вино легко выбрать и так же легко пить. Не нужно быть сомелье, чтобы получать от него удовольствие. За год новая австралийская марка стала самой быстрорастущей маркой вина в США. При невероятной переполненности винного рынка.
Секрет Casella Wines — воевать не за тех, кто уже пьет вино, а за тех, кто его еще не пьет.
Терминал компании Bloomberg для биржевиков. Источник — New York Times
2. ПЕРЕСМОТРЕТЬ СТЕРЕОТИПЫ РЫНКА
Голубой океан легко выявить, если поймать себя на зашоренном взгляде на рынок.
Пример первый.
Перелет на самолете — это большое путешествие. Важно, чтобы пассажирам было комфортно везде: и в аэропорту, и в самолете. Хорошо. Но почему бы не сделать перелет простым перемещением, как автобус? Не нужен комфорт, нужно быстро и просто, без пересадок и ожидания. Американская авиакомпания Southwest сделали перелеты простыми, регистрацию быстрой, убрали все элементы роскоши и снизили цены. И сделали много прямых рейсов в маленькие аэропорты Америки, чтобы не нужно было пересаживаться в больших терминалах.
Пример второй.
Спортивная компания Curves посмотрела на ситуацию на рынке фитнеса: дорогие фитнес-центры, спа, душевые с саунами, дорогие тренажеры, занятия как минимум по часу. Пойти в такой фитнес — целое дело. «Ломаем все», — сказали Curves. Сделали маленькие недорогие залы, простые душевые кабинки, самые простые в использовании тренажеры и придумали систему круговой тренировки, чтобы всем хватило места и времени. Полчаса поработал — и отправляешься дальше по своим делам.
Конкуренция обостряется там, где люди мыслят одинаковыми понятиями. Фитнес-клуб открыл спа-салон и бар с соками. Соседний посмотрел на него и открыл два спа-салона и ресторан здоровой еды. Третий открыл все это плюс магазин пищевых добавок. Все смотрят друг на друга и никто не смотрит на потребителя. Это путь в алый океан.
3. ПОСМОТРЕТЬ НА СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ
Проследите всю цепочку использования вашего товара и услуги. С какими товарами их часто покупают? Какие возникают проблемы? Как их решить? Загляните за границы того, что традиционно считается вашим товаром. Посмотрите на него со стороны покупателя.
Пример первый.
Чайники не всегда были с фильтром накипи. Их придумали, когда увидели, что накипь попадает в чашку. Это невозможно увидеть, если ты думаешь только о том, какой формы и размера должен быть твой чайник.
Пример второй.
«Икея» — это, по сути, салон мебели. Но в нем продается все для дома: и ножи, и чашки, и лампочки, и мягкие игрушки, и тапочки, и цветы, и стебли бамбука. Насколько было бы интересно в «Икее», если бы там рядами стояли только диваны?
Еще один пример с проблемой, которая лежала немного за границей продукта:
Американские мамы и папы хотят сходить в кино, но детям многие фильмы смотреть неинтересно. Оставить ребенка не с кем, поэтому семьи ходят только на детские фильмы. Если бы ребенка было с кем оставить, родители ходили бы в кино чаще. Решение — открыть при кинотеатре детскую площадку, где аниматоры присматривают за детьми во время сеансов.
Когда производитель осознанно выходит за рамки своего продукта, он попадает в голубой океан.
4. ИЗМЕНИТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СОСТАВЛЯЮЩУЮ ПРОДУКТА
Некоторые продукты продаются благодаря эмоциям и ритуалам — салоны красоты, чайные церемонии, дорогие рестораны, дорогие часы и эксклюзивная одежда. Один из способов создать голубой океан: резко изменить, добавить или отнять эмоциональную составляющую продукта.
- Был салон красоты — стала быстрая забегаловка, где точно и аккуратно стригут за 15 минут. Это «Квикбьюти» и «Чоп-чоп»
- Был кофейный магазинчик — стал местный клуб по интересам с настольными играми. Это «Старбакс».
- Были дорогие элитные часы — стали простые молодежные. Это «Своч».
Технология открытия голубого океана
Если коротко, то технология «Стратегии голубого океана» выглядит так:
- Разобраться в рынке: по каким правилам он играет и почему, где в нем наше место.
- Провести полевые исследования. Понять, как люди пользуются продуктом в жизни, а не в наших мечтах.
- Сфокусироваться не на том, «как», а на том, «как не». Как не используют? Кто не использует? Почему не используют? Какие с этим связаны проблемы?
- Поставить большую цель: сделать по-новому. Донести эту цель до всех, кто будет участвовать в проекте.
- Реализовать цель.
В качестве источника была использована эта статья.
