После очередных апдейтов, Google почти полностью закрыл данные о поисковых запросах, по которым на сайт переходят посетители. Количество отметок «Not Provided» в Google Analytics продолжает стремительно расти, и в скором времени, может достигнуть 100%, вынуждая SEO-оптимизаторов и специалистов по контекстной рекламе использовать Google AdWords, как основной источник ключевых слов. Для поисковой оптимизации и контекстной рекламы эти показатели по большей части идентичны, но их интерпретация может заметно различаться.
Рассмотрим типичные заблуждения.
Высокий CTR – не показатель качества ключевого слова
Отдельно взятое значение CTR не определяет высокое или низкое качество ключевого слова, к тому же, в ходе оптимизации стоимости клика, CTR некоторых слов понижается намеренно.
В органической выдаче за клики не платят, а привлечение на сайт нецелевого трафика, который не конвертируется, издержек не несет (упущенная выгода владельца такого сайта и конвертация посетителей в продажи – тема отдельной статьи).
Оптимизаторы стремятся улучшить CTR, путем выстраивания стратегии поискового продвижения, направленного на повышение позиции сайта по нужному поисковому запросу. Такая стратегия, направленная на улучшение позиций в выдаче поисковых систем, аналогична контекстной рекламе: позиция сайта является важнейшим фактором роста CTR, т.е. чем выше сайт на странице поиска, тем выше CTR, и наоборот.
Но в контекстной рекламе за каждый клик приходится платить, в отличие от органической выдачи. Если стоимость показа рекламы на первой позиции слишком высока (а так случается в большинстве случаев), то оптимальным решением будет уменьшить ставку, вместе с которой у вашего рекламного объявления может упасть и позиция в рекламном блоке и показатели CTR.
Перемещение объявления контекстной рекламы с первой на третью позицию и снижение кликабельности на 50% не должно вводить рекламодателя в заблуждение, что качество ключевого слова изменилось. Это может означать только то, что за позиции идет сильная конкурентная борьба и покупка первого места просто нерентабельна. В таком случае снижение CTR ключевого слова происходит целенаправленно, путем понижения рекламной позиции по заданному ключевику для привлечения более дешевого трафика. В этом случае, ценность ключевого слова, как такового, сохраняется.
В поисковой оптимизации и PPC, главной задачей является увеличение прибыли. Для SЕО — это означает получение максимального количества целевого поискового трафика по нужным вам ключевым словам. Для PPC же главной задачей является поиск и оптимизация ключевых слов, которые позволят вам балансировать между стоимостью кликов, количеством трафика и получаемой с него прибылью.
CTR, количество показов и кликов не являются ключевыми показателями эффективности
Не стоит анализировать любой отдельный параметр вне общего контекста, что справедливо и для показателей, связанных с трафиком. Как мы уже отметили, показатель CTR не дает полного представления о качестве ключевого слова, и на него сильно влияют другие факторы, например, позиция объявления в рекламном блоке. Поэтому CTR является недостаточным параметром при анализе данных AdWords в ходе подбора и последующего анализа ключевых слов.
Количество показов и кликов сложно назвать ключевым показателем эффективности (KPI), потому что оно относится к параметрам, описывающим поведение пользователей в поисковой системе Google, (пользователь вводит запрос, видит контекстную рекламу (показ) и нажимает на нее (клик), но не их дальнейшие действия на сайте.
Также, не рекомендуется смотреть в AdWords исключительно на данные о среднем числе запросов в месяц, т.к. не все ключевые слова имеют определенную ценность в этом конкретном случае. Возьмем яркий пример: мы решили купить трафик в AdWords по запросу «собаки». При выборе широкого соответствия, объявления автоматически показываются по всем релевантным вариантам ключевых слов (включая написание с ошибками!). А планировщик ключевых слов Google AdWords честно подсказывает, что ежемесячное число показов по этому слову составляет 550.000, при стоимости за клик $2,07.
Допустим, рекламу разместили на верхней позиции, CTR 10%. В месяц мы получим 55.000 кликов и заплатим $113.850. Если бы анализ ключевых фраз опирался только на количество показов и кликов, запрос «собаки» стал бы запросом первостепенной важности. Единственный нюанс: ни один из 55.000 посетителей сайта не стал нашим клиентом (и мы выкинули на ветер $113.850!).
Пример, конечно, утрированный, но он прекрасно показывает, почему не стоит изолированно рассматривать CTR в ходе подбора целевых поисковых запросов.
Ключевое слово в контекстной рекламе AdWords – это не поисковой запрос
Простейшая, но самая распространенная ошибка анализа контекстной рекламы в ходе подбора ключевых слов для поисковой оптимизации – это непонимание различия между понятием «ключевое слово» и «поисковой запрос». Рекламодатели делают ставки в AdWords на ключевые слова, которые выводят рекламу в ответ на релевантные поисковые запросы пользователя. В зависимости от типа соответствия, ключевые слова могут кардинально отличаться от поисковых запросов.
Ключевое слово широкого соответствия, как например «собаки», может не дать ни единого клика, если пользователь захочет найти слово «собаки» по точному соответствию. Алгоритм поиска Google может привязывает фразы широкого соответствия даже к их синонимам, и поисковой запрос может и не содержать слова «собаки». Ваша реклама может появиться в ответ на введенный пользователем запрос «щенки», «псы» или «лабрадор».
Результаты органических поисковых данных скрыты в Google Analytics как «Keyword (Not Provided)», но в AdWords информация доступна. На вкладке «Ключевые слова» по клику на «Подробности» и «Поисковые запросы / все» появится информация, какие поисковые запросы вводили пользователи, переходя на ваш сайт по рекламному объявлению, если вы использовали широкое соответствие в своей стратегии привлечения трафика через инструменты контекстной рекламы Google AdWords.
Подводим итог
Инструмент AdWords – прекрасный источник данных для анализа ключевых слов в рамках поисковой оптимизации. Главное — подходить к анализу с умом, и стараться не совершать распространенных ошибок. Анализ ключевых слов является одним из первых и важных этапов построения стратегии поисковой оптимизации и контекстной рекламы в целом. Просчет на ранней стадии может привести к потере времени, месяцам напрасных усилий и нецелевому использованию рекламного бюджета.
Источник: Biggest Mistakes SEOs Make When Analyzing PPC Data
