Продумывая структуру и содержание контента, необходимо исходить из его назначения, способа распространения и аудитории, которой он адресован. Но в целом каждый материал должен удовлетворять ряду общих критериев:
- ориентация на аудиторию: поставьте вопрос «для кого я пишу» и выбирайте темы, напрямую касающиеся ваших клиентов, – контент должен помочь найти решение их проблем;
- релевантность: содержание должно отвечать запросу пользователя и раскрывать тему заголовка;
- информативность: постарайтесь дать максимум полезной информации, указать важные характеристики и особенности предмета описания;
- доступность восприятия: общайтесь с адресатом на одном языке, старайтесь не употреблять специальной лексики и терминов – они могут быть непонятны пользователю;
- мотивация: укажите пользователю на конкретные преимущества вашего предложения, опосредованно побудите его к действию;
- вдохновение: используйте силу «сторителлинга»: создайте при помощи контента историю, пробуждающую чувства и эмоции, вдохновите вашу аудиторию на целевое действие (этот прием уже более ста лет успешно использует компания Coca-Cola);
- актуальность: следите, чтобы контент соответствовал современным тенденциям, вряд ли кому-то интересно читать вчерашние новости;
- честность: не приписывайте несуществующих заслуг, будьте откровенны с вашей аудиторией;
- брендирование: контент может обучать, вдохновлять, информировать, но при этом указывать на того, кто причастен к его созданию,– ненавязчивый намек на брендинг поможет повысить узнаваемость компании и упрочить доверие пользователей.