Когортный анализ

Когортный анализ

Опытные предприниматели знают, насколько важно анализировать свою деятельность. Это даёт понимание того, что работает хорошо, а что плохо. Во что стоит вкладываться в будущем, а во что — точно нет. Когортный анализ — один из инструментов, с помощью которых можно ответить на эти вопросы. Сегодня мы вас с ним познакомим. Просто и кратко, чтобы вы начали пользоваться им как можно быстрее. Начнём.

Понятие когорта

Понятие «когорта» появилось еще во втором веке до нашей эры. Им обозначалось одно из главных тактических подразделений римской армии. Буквальный перевод слова — огороженное место.

Когорты в маркетинге

  • сегмент целевой аудитории или группу людей, совершивших какое-то действие в определенный период времени (например, 1 или 5 июля).
  • пользователей объединяют в одну группу по общим характеристикам, опыту и временному признаку.
Пример когорты

Главное

  • Когорта — группа пользователей, которые совершили определённое действие в конкретный период времени.
  • Когортный анализ помогает изучить потребительское поведение, оценить окупаемость рекламы на долгой дистанции, выявить и удержать лояльных клиентов, точнее провести A/Б-тест, выявить закономерности, которые теряются в других способах аналитики.
  • Анализ по когортам отличается от сегментации: аудиторию делят на сегменты по схожим характеристикам, а в когорты могут входить разные пользователи — молодые родители вместе с пенсионерами и байкерами.
  • Перед когортным анализом определите признаки когорты, размер когорты, отчётный период и ключевой показатель.
  • Анализ можно провести вручную или с помощью специальных сервисов.

Отличие когорты от сегмента

Когортный анализ похож на сегментацию пользователей, но не стоит их путать.

Сегментация — это когда мы делим аудиторию на группы с общими характеристиками (география, пол, возраст, интересы) и смотрим, какие действия совершает каждая группа.

Пример: если мы выбираем для анализа аудиторию молодых отцов из Москвы — это сегментация. Пользователи внутри сегмента могут совершать разные действия в любые отрезки времени: подписаться на рассылку, оставить заявку, отписаться от рассылки, оплатить заказ картой онлайн. При анализе сегмента мы не привязываем действия пользователей ко времени, а просто анализируем, как отрабатывают наши маркетинговые активности: оферы, рассылки, таргетированная реклама.

В когортах пользователей объединяют по действию и периоду. И это главное отличие когортного анализа от сегментации. 

Действие пользователя может быть любым: например, первое посещение сайта, подписка на рассылку, оформление заказа, покупка, брошенная корзина.

Когорты можно сравнивать между собой. Например, анализировать поведение пользователей, которые заходили на сайт в январе и феврале, и сравнивать показатели. Допустим, мы видим, что февральские пользователи заплатили нам больше денег. Это может означать, что в рекламных кампаниях в феврале мы использовали оферы чётко под аудиторию или сумели привлечь более целевой трафик.

Отличие когортного анализа от сегментации

Отличие когортного анализа от сегментации

Например, пользователь пришел на сайт из контекстной рекламы 17 июля и купил окно. Его можно включить сразу в три группы:

  1. Пользователи, пришедшие с контекстной рекламы. Помогает определить эффективность контекста по сравнению с другими каналами привлечения покупателей.
  2. Клиенты, купившие окно в июле. Позволяет определить сезонность продаж.
  3. Покупатели товара «окно». Помогает в определении спроса на конкретный товар у разных групп целевой аудитории.

Суть когортного анализа — объединение клиентов (пользователей, посетителей) в группы по одинаковым характеристикам или атрибутам и отслеживание их поведения во времени.

В чем главные отличия:

  • Когортный анализ покажет, как себя ведут покупатели с разными характеристиками, но идентичным опытом, то есть те, кто выполнил аналогичное действие в установленный промежуток времени.
  • Сегментация покажет конечный результат действий клиентов со схожими характеристиками, которые они совершали в разное время.

Для чего проводят когортный анализ

Когортный анализ нужен любому бизнесу:

  • Компаниям, которые зависят от количества клиентов, то есть тем, где отток покупателей сильно скажется на прибыли.
  • Компаниям, имеющим значительное количество постоянных клиентов. Им анализ помогает рациональнее распределять рекламный бюджет.

В чем поможет когортный анализ. После исследования можно найти болевые точки бизнеса, исправить ошибки и увеличить прибыль:

  • Установление образа клиента
  • Улучшение конверсии
  • Улучшение цикла продаж в облачных проектах
  • Оценка эффективности рекламных кампаний
  • Прогнозирование LTV (показатель пожизненной ценности клиента)
  • Определение продуктивных каналов привлечения покупателей

Какие данные нужны для когортного анализа

Когортный анализ в маркетинге помогает наблюдать за поведением пользователей, отслеживать их действия, чтобы точнее оценивать эффективность маркетинговых каналов. Но чтобы когортный анализ работал и помогал улучшать бизнес-показатели, нужно грамотно подготовиться к его проведению.

На старте важно определить:

  1. Признак когорты — действие пользователя, по которому он попадает в когорту. Например, переход на сайт, покупка, запись на бесплатный тест.
  2. Размер когорты — период, в течение которого совершалось действие. Примеры периодов: месяц, неделя, день, квартал.
  3. Отчётный период — как долго вы будете анализировать когорту. Например, два месяца, полгода или год.
  4. Ключевой показатель — метрика, которую вы анализируете. Брать можно любой показатель, который меняется со временем. Например, конверсию.

Этих данных хватит, чтобы сформировать когорты, сравнить их по нужной метрике и проанализировать результаты.

Источники: workspace.ru, vc.ru, webasyst.ru, roistat.com

ПОДЕЛИТЬСЯ:

Другие статьи